Kriz Yönetimi Örnekleri

Etkili kriz yönetimi, bir kuruluşun bir krizi tamamen önlemek, ciddiyetini ve süresini sınırlamak veya onu bir fırsata dönüştürmek için yetenekli planlama ve proaktif tepkiler kullanması durumunda ortaya çıkar. Bu örneklerde şeffaflık ve çeviklikle yanıt veren kuruluşlar yer alıyor.

CPG Ürün Kriz Yönetimi Örneği: Tylenol Ürününün Kurcalanması

1982’de Chicago bölgesinde yedi kişi siyanürle zehirlenmiş Tylenol kapsüllerini aldıktan sonra öldü. Kurcalamanın, birisinin kimyasalı kapsüllere enjekte etmesi ve bunları mağaza raflarına geri koyması sonucu meydana geldiğine inanılıyordu. Ölümler hâlâ çözülemedi ancak Johnson & Johnson’ın bu olayı ele alma şekli, Harvard Business School ve diğer yerlerde etkili kriz yönetimi için öğretici bir vaka çalışması haline geldi. 2003 yılında Fortune dergisi, şirketin o zamanki CEO’su olan James Burke’ü, korkuyla başa çıkma şekli açısından tarihin en büyük CEO’larından biri olarak adlandırdı.

Aşağıda Johnson & Johnson’ın krizi ele alma yöntemine ilişkin bazı önemli noktalar yer almaktadır:

Hızlı ve Kararlı Eylem: Harvard Profesörü Richard Tedlow’un vakayla ilgili yazdığı bir kitaba göre, ilk iki ölümün yaşandığı öğleden sonra şirket tüm ürün reklamlarını durdurdu, hastanelere, doktor muayenehanelerine ve diğer paydaşlara 450.000 mesaj gönderdi ve tüketiciler için ücretsiz yardım hatları. Hükümet yetkilileri bunun aşırı olduğunu düşünmesine rağmen şirket, 100 milyon dolardan fazla maliyetle mağaza raflarındaki tüm ürünleri geri çağırdı (ülke çapındaki ilk geri çağırmalardan biri). Ayrıca Johnson & Johnson tüketicilere ağrı kesicilerini almamaları konusunda uyarıda bulundu.
Dürüstlük ve Dürüstlük: Zehirin mağaza raflarından bulaştığına dair kanıtlara rağmen Johnson & Johnson suçlamadan kaçmaya çalışmadı. Sonuç olarak Burke dürüstlüğünden ötürü övüldü. Onun dürüstlüğü, Nixon sonrası dönem ve Three Mile Island nükleer felaketinin sert bir şekilde ele alınması bağlamında göze çarpıyordu. Şirket, kurcalamaya dayanıklı ambalaj geliştirmede öncü oldu ve sonunda kapsüllerden kurcalamaya daha dayanıklı bir kaplet’e geçti. Burke, şirketin bunu hemen yapmamasından duyduğu üzüntüyü samimi bir şekilde ifade etti.

Tylenol bir yıldan kısa bir süre içinde pazar payını ve satış liderliğini yeniden kazandı ve BrandSpark araştırmasına göre tüketici güveninde üst sıralarda yer almaya devam ediyor.

Tylenol ölümlerindeki kriz yönetimine kapsamlı bir bakış için Burke’ün liderliğinin bu profiline ve Johnson & Johnson iletişim analizine bakın .

Sağlıkta Kriz Yönetimi Örneği: Küresel Pandemi

2019’un sonlarında başlayan küresel salgın birçok kuruluşu zorlarken, yaşanan felaket aynı zamanda güçlü kriz yönetimi örneklerini de ön plana çıkardı.

Cleveland Clinic Abu Dhabi, Birleşik Arap Emirlikleri’nde bir ABD tıp merkezi olarak faaliyet göstermektedir. Hastane, Çin’in dışına göçünün başlarında COVID-19 ile karşı karşıya kaldı. Klinik, hem acil durum kapasitesini genişletmek hem de kanser ve organ nakli hastalarının yanı sıra diğer karmaşık ihtiyaçları olan kişilere bakım sağlamaya devam etmek için hızlı bir şekilde müdahale etti.

Cleveland Clinic Abu Dhabi’nin CEO’su Dr. Rakesh Suri, bir kriz yönetimi ekibi oluşturmanın (kurumun her seviyesinden bireyleri içeren) kritik bir adım olduğunu, çünkü bunu yapmanın hastanenin çeviklikle hareket etmesini sağladığını söylüyor. Tıp merkezi aynı zamanda kaynakları en üst düzeye çıkarmak ve her kurumun güçlü yanlarından yararlanmak için diğer yerel hastanelerle de koordinasyon sağladı.

Yönetici ekip, çalışanların duygusal sorunları hakkında dürüstçe konuşmak ve uyku odaları, meditasyon alanı, çevrimiçi egzersizler, besleyici yiyecekler, danışmanlık ve çocuk bakımı sağlamak da dahil olmak üzere personelle ilgilenmek için ekstra adımlar attı.

Hastaneyle ilgili derinlemesine bir vaka çalışması, en kötü senaryolara hazırlanmanın önemi, liderlerin ekiplerine sorunları yenilikçi bir şekilde çözme konusunda yetkilendirmesi, dürüstlüğü teşvik etmesi, tüm paydaşları proaktif olarak dahil etmesi ve fiziksel ve zihinsel sağlıkla ilgilenmesi dahil olmak üzere birçok dersi ortaya çıkardı. yapı.

Pandemi piyasayı değiştirdiği için iş dünyasında şirketler hızla dönüş yapmak zorunda kaldı. Çin’de krizle erken karşı karşıya kalan 350 üst düzey yöneticinin katıldığı 2020 Harvard İşletme Okulu araştırması, etkili bir şekilde yönetenler arasında aşağıdakiler de dahil olmak üzere bazı temel benzerlikler buldu:

Hiyerarşik modelden uzaklaşarak karar almayı iyileştirin.
Müşteriler, tedarikçiler, düzenleyiciler ve hatta rakiplerle yeni yöntemlerle işbirliği yapın.
Komuta ve kontrol ve fiziksel mevcudiyet yerine güvene ve sonuçlara öncelik vermek için şirket kültürünü değiştirerek uzaktan çalışmayı destekleyin.
Maksimum sahiplik ve motivasyon elde etmek için çalışanlardan zorlu görevleri kendilerinin seçmelerini isteyin.
Bir kriz anında ortaya çıkan yeni öğrenmeyi ve yenilikçi dijital stratejileri kuruluşunuzun kas hafızasına yerleştirin.

Kötü Kriz Yönetimi Örnekleri (ve Bize Öğrettikleri)

Bunun aksine, kötü kriz yönetimi örnekleri genellikle bir acil durum planının hazırlanmasında veya uygulanmasında ve bazen her ikisinde de temel hatalarla işaretlenir. Çoğu zaman bu sorunlar daha da karmaşık hale gelir ve bu da krizin ölçeğini katlamaktan başka bir işe yaramaz.

Bu, özellikle siyah kuğu olayları olarak adlandırılan olaylar için geçerlidir ; son derece nadir görülen, ciddi sonuçları olan ve sonradan bakıldığında genellikle gerçekleşeceği açık olarak algılanan olaylar. Siyah kuğu olayının gerçekleşme olasılığı düşük olduğundan, liderler (eğer bunun bilincindeyseler bile) riski göz ardı edebilirler. Ancak siyah kuğu olaylarının vahim sonuçları çok daha büyük bir tehdit oluşturabilir.

Aşağıda zayıf kriz yönetiminin gerçek dünyadaki örnekleri ve kriz yöneticilerinin bunlardan alabileceği dersler yer almaktadır.

Doğal Afet Kriz Yönetimi Örneği: Katrina Kasırgası

Ağustos 2005’te Katrina Kasırgası ABD Körfez Kıyısını vurdu ve New Orleans’ı sular altında bırakarak 100 milyar dolardan fazla maddi hasara neden oldu ve 1.800’den fazla insanın ölümüne neden oldu. Kasırga doğal bir afet olarak başlasa da felaketin boyutu insan kaynaklıydı. Kongre tarafından hazırlanan bir rapor da dahil olmak üzere yanıta ilişkin çeşitli analizler, kriz yönetiminin zayıf yönlerine odaklandı ve aşağıdaki önemli derslerin altını çizdi:

Hazırlık Önemlidir: 2006 yılında Ordu Mühendisler Birliği tarafından yapılan bir araştırma, New Orleans’ı su baskınından korumak için inşa edilen setlerin yanlış tasarlandığını, kötü inşa edildiğini ve yetersiz finanse edildiğini ortaya çıkardı. Ek olarak, fırtına tahmininden haberdar olan hükümet yetkilileri, arabası olmayan veya otobüs ücretini karşılayamayan sakinleri tahliye etmek için herhangi bir önlem almadı ve bu da on binlerce savunmasız insanın şehirde mahsur kalmasına neden oldu. Hükümet ayrıca fırtına öncesinde New Orleans’a yeterli miktarda acil durum malzemesi yerleştirmedi.
Kriz Ekibinizi Eğitin: Federal Acil Durum Yönetim Ajansı (FEMA), siyasi olarak atanan ve afet yönetimi konusunda hiçbir deneyimi olmayan yetkililer tarafından yönetiliyordu. Kongre incelemesi, müdahaleyi yürüten kurumların rol ve sorumluluklarından emin olmadıklarını ortaya çıkardı. Devlet kurumları, geçen yıl New Orleans’ı vuran benzer bir kasırganın tatbikatından ders almayı başaramadı.
İletişimi ve Karar Vermeyi Basitleştirin: Federal ve yerel kriz yöneticileri, ekipman arızası ve uyumsuz teknolojiler nedeniyle iletişim kurmakta zorlandı. Hükümetin farklı düzeyleri arasındaki kafa karışıklığı, karar alma sürecini felce uğrattı. Sonuçta kriz planı çok karmaşıktı; 29 federal kurum rol oynuyordu, görevler belirsizdi ve çok fazla bürokrasi çabaları sekteye uğratıyordu.
Çabuk Hareket Edin, Ama Acele Etmeyin: New York Times’ın bir analizine göre, FEMA’nın Katrina Kasırgası’nda harcadığı yaklaşık 2 milyar dolar boşa gitti veya sahtekarlıkla talep edildi . Birçok bakımdan bu, kötü planlanmış ve uygulanmış bir kriz tepkisinin belirtisiydi. Örneğin FEMA, kamyoncuların haftalarca ülke çapında mekik dokuması için 100 milyon dolarlık fazla buz sipariş etti; bu sırada kurum buzun nereye gitmesi gerektiğini bulmaya çalışıyordu (iki yıl boyunca depoladıktan sonra hükümet buzu eritti). Ayrıca kurum, Alabama’da sadece 10 kişinin kaldığı eski bir ordu üssünü sığınak olarak yenilemek için 7,9 milyon dolar harcadı (barınak bir ay içinde kapandı). Geçici konut olarak sipariş edilen ve maliyeti 430 milyon dolar olan mobil evlerin yarısı kullanılmadı.

Katrina Kasırgası kriz yönetimine ilişkin derinlemesine vaka çalışması için bkz. “Katrina ve Federal Acil Durum Yönetim Ajansı: Organizasyonel Başarısızlıkta Bir Vaka Çalışması. ”

Endüstriyel Afet Kriz Yönetimi Örneği: Bhopal Gaz Sızıntısı

1984 yılında Hindistan’ın Bhopal kentindeki Union Carbide India pestisit fabrikasından çıkan zehirli gaz sızıntısı (tahminlere göre) acil ve uzun vadeli etkilerden dolayı 30.000 kadar insanı öldürdü ve yaklaşık 575.000 kişiyi yaraladı. Kaza dünyanın en kötü endüstriyel felaketlerinden biridir.

Sızıntı, suyun kimyasal bir tanka girmesinden kaynaklandı ve bu da ısı üreten, kontrolden çıkan bir reaksiyonla sonuçlandı. Çeşitli soruşturmalarda şirketin ihmalinin kanıtları bulundu, ancak dahili bir analiz çalışanların sabotajını suçladı.

Araştırmacılar kaza hakkında kapsamlı yazılar yazdılar ve alıntılanan derslerden bazıları, aşağıdakiler de dahil olmak üzere, kriz yönetiminde evrensel olarak faydalıdır:

Acil Durum Prosedürlerinin Provasını Yapın: Fabrikanın bir acil durum planı yoktu ve tesis operatörleri bir acil durumla nasıl başa çıkacaklarını bilmiyorlardı. Riskler hakkında etkili bir kamu uyarı sistemi veya kamu eğitimi mevcut değildi.
Krize Hazırlıklılığa Öncelik Verin: Şirket, maliyetlerden tasarruf etmek için tesisteki eğitim ve personel sayısını azalttı. Gaz maskesi tedariki yetersizdi ve birçok tesis güvenlik mekanizması ya devre dışı kaldı ya da hatalıydı. Ayrıca birçok uzman, ünitenin güvenli bir şekilde çalışması için yeterli sayıda operatörün bulunmadığını tespit etti. Kaza gecesi amir, proaktif davranmak yerine, başlangıçtaki küçük bir sızıntıyı araştırmayı mürettebat molası sonrasına erteledi.
Bilgileri Paylaşın: ABD’deki Union Carbide fabrikası, yılın başlarında kimyasal tankta kontrolden çıkan bir reaksiyonun meydana gelebileceğini tespit etti, ancak bunu Hindistan fabrikasına bildirmediler. Sızıntı meydana geldiğinde tesis personeli üst düzey yöneticileri veya yerel yetkilileri bilgilendirmedi. Maruz kalmanın nasıl tedavi edileceği de dahil olmak üzere ilgili kimyasala ilişkin bilgilerin çoğu özeldi ve açıklanmadı. Bu nedenle, Bhopal’deki halk sağlığı otoriteleri ve hastaneler mağdurların neye maruz kaldığını hemen bilmiyorlardı (ve bu nedenle en iyi panzehirleri sağlayamıyorlardı).

Bhopal kazasıyla ilgili derinlemesine vaka çalışmaları için Union Carbide Corp.’un trajediye ayrılmış sitesine ve ayrıca ” Bhopal Kazasının Analizi” ve ” Bhopal Felaketi ve Sonrası “na bakın.

En Maliyetli Kurumsal Krizlerden Beşi ve Dersleri

İnsani kayıplara ek olarak kriz, bir şirket ve hissedarları için mali açıdan da yıkıcı olabilir. Doğrudan maliyetlerin yanı sıra, işletmeler para cezaları, tazminat talepleri, yasal uzlaşmalar, marka değerinin zarar görmesi, gelir getiren önemli personelin işten çıkarılması, rekabet dezavantajları ve hisse senedi fiyatlarındaki düşüşlerle karşı karşıya kalabilir.

Sosyal medya bu etkileri daha da artırdı. Pentland Analytics tarafından 2000 ve 2018’deki kurumsal krizleri karşılaştıran bir araştırma, sosyal medyanın hasarı artırdığını ve hissedar değeri kaybını iki katına çıkardığını (krizden sonraki ilk yılda yüzde 15’ten yüzde 30’a düşüşe) ortaya çıkardı.

En maliyetli krizlerin çok boyutlu finansal etkileri vardır. Aşağıda şirketlere büyük mali zarara yol açan bazı felaket örnekleri verilmiştir.

1. Örnek: BP Deepwater Horizon

2010 yılında BP’nin Meksika Körfezi’ndeki Deepwater Horizon petrol sondaj kulesi patladı, 11 çalışanın ölümüne ve üç ay süren bir petrol sızıntısına neden oldu. Bu ABD tarihindeki en büyük petrol sızıntısı.

Petrol sızıntısı çevreyi ve turizmi mahvetti. Çevreye verilen zarar uzun süreli oldu; bir çalışmada etkinin değeri 17,2 milyar dolar olarak hesaplandı . Sızıntı aynı zamanda bölgedeki turizm üzerinde milyarlarca dolarlık olumsuz ekonomik etkiye de neden oldu. Bu arada, şirketin mali maliyeti aşağıdaki maliyetleri içeriyordu:

2020’nin başlarında BP, temizlik masrafları, yasal uzlaşmalar ve para cezaları olarak yaklaşık 70 milyar dolar ödedi.
Sızıntıdan sonraki iki ayda şirketin hissedarları, hisse senedi fiyatlarının düşmesi nedeniyle 105 milyar dolar kaybetti.
Bir süreliğine şirketin hayatta kalması söz konusuydu. Tahvillerinin değeri düştü ve şirket dörtte üçü boyunca temettü ödemesini durdurmak zorunda kaldı.
Amerika Birleşik Devletleri’nde BP markası tüketicilerin tepkisiyle karşılaştı ve sızıntının hemen ardından BP benzin istasyonlarında satışların yüzde 10 ila 40 oranında düştüğü görüldü.
BP, Interbrand’e göre marka değeri o yıl yüzde 24 artan Shell gibi rakiplerinin gerisinde kalan analize göre, BP’nin yıllarca iş harcamalarını azaltmak zorunda kaldı. BP, 2010 yılında ikinci büyük küresel petrol şirketi konumundan dördüncü sıraya geriledi ve bu konumunu korudu.

Kriz Yönetimi Dersi: Bir Güvenlik Kültürü Oluşturun Çalışmalar, kazayı , yüksek riskli kurum kültürü ve zayıf düzenleyici denetim
bağlamında bir dizi insan hatasına ve teknik arızaya bağladı . Çalışmalar, uzun yıllar boyunca derin sularda açık denizde kuyu patlaması yaşanmamasına bağlı olarak BP’nin kendisine aşırı güven duyduğunu kaydetti. Ayrıca düşük olasılıklı, yüksek etkili petrol sızıntılarına yönelik planlama eksikliğinden de bahsediyorlar.

Operatörler ve yöneticiler, potansiyel sorun işaretlerini normalleştirmeye alıştı ve yaklaşmakta olan felaketin zayıf sinyallerini görmezden geldi. Teçhizatın alarm sistemleri bastırıldı ve önemli ekipmanların bakımı uygun şekilde yapılmadı. California Berkeley Üniversitesi Felaket Riski Yönetimi Merkezi, güvenlik kültürünün yokluğunu ve sonuçların kısa vadeli önceliklendirilmesini suçladı. Merkezin raporuna göre BP “korkmayı unuttu.”

2. Örnek: Wells Fargo

Uygulamanın uygulamaya konulduğu 2016 yılına kadar geçen 14 yıl boyunca yüzbinlerce Wells Fargo çalışanı, satış hedeflerine ulaşmak ve bankaya ücret sağlamak amacıyla izinsiz müşteri hesapları açtı. Mali sonuçlar aşağıdakileri içeriyordu:

Banka, hükümet soruşturmaları ve özel davaları sonuçlandırmak için 7 milyar dolardan fazla para ödedi.
Wells Fargo, Kaliforniya ve Illinois eyalet hükümetlerinin yanı sıra Chicago, Philadelphia ve Seattle şehirlerinden ve yasa dışı davranışı sebep olarak gösteren diğer şehirlerden işlerini kaybetti.
Skandala yanıt olarak 2018 yılında Federal Reserve, bankanın büyümesine bir sınır getirerek Wells Fargo’yu rekabet açısından dezavantajlı duruma düşürdü ve müşteri ve kredilerde bilinmeyen miktarda potansiyel artışa mal oldu.
Şirket, icra davasından sonraki iki buçuk yıl içinde borsa değerinde 220 milyar dolar kaybetti. Hisse senedi, Mayıs 2020’de emsallerinden çok daha kötü bir performans göstererek 10 yılın en düşük seviyesine ulaştı.
Banka, yasal ücretler, soruşturma masrafları ve tüketici güvenini yeniden tesis etmeyi amaçlayan bir reklam kampanyasına yapılan harcamalar da dahil olmak üzere krizle ilgili ağır harcamaları üstlendi.

Kriz Yönetimi Dersi: Skandallardan Kaçınmak için Şirket Değerlerinize Uygun Yaşayın
Hükümete göre, Wells Fargo yöneticileri suistimallerin 2002 gibi erken bir tarihte farkındaydı ancak dürüstlük kültürünü benimsemelerine rağmen harekete geçmediler. Yöneticiler personele o kadar agresif satış hedefleri dayattı ki, birçok çalışan yasa dışı uygulamalara katılmaktan başka seçeneği olmadığını hissettiğini söyledi. Hükümet, rolleri için bazı bireysel yöneticilerin peşine düşüyor.

Derinlemesine bir tartışma için ABD Temsilciler Meclisi tarafından yayınlanan raporun tamamını okuyabilirsiniz .

3. Örnek: Equifax

2017 yılında, bir kredi raporlama bürosu olan Equifax, bilgisayar korsanlarının 147 milyon tüketicinin hassas kişisel bilgilerine erişmesine olanak tanıyan bir veri ihlaline maruz kaldı. Olay bugüne kadarki en pahalı veri güvenliği ihlaliydi. 2020 yılında Çin Halk Kurtuluş Ordusu’nun dört üyesine ABD’de ihlal nedeniyle dava açıldı.

Şirketin 1,7 milyar dolarlık yasal uzlaşması, para cezası, danışman, avukat ve müfettiş ücretleri ve tüketicilere kredi izleme ve kimlik koruması sağlama maliyeti vardı.
Equifax’ın ihlali açıklamasından sonraki haftada şirket, hisse senedi fiyatının yüzde 31 düşmesi nedeniyle piyasa değerlemesinde 5,3 milyar dolar kaybetti.
İlk kez bir kredi derecelendirme kuruluşu, siber güvenlik endişeleri nedeniyle bir şirketin görünümünü düşürdü. Kredi notunun düşmesi bir şirketin borçlanma maliyetlerini artırır. Moody’s, hacklemeyle ilgili devam eden yüksek maliyetleri gerekçe göstererek, ihlalden iki yıl sonra, 2019’da Equifax’ın notunu durağandan negatife düşürdü. Moody’s ayrıca harcamaların Equifax’ın karlılığına zarar vermeye devam edeceğini öngördü.

Kriz Yönetimi Dersi: Kriz Önlemeyi ve Planlamayı Ciddiye Alın Kongrede yapılan
bir araştırma , Equifax’taki nispeten basit hataların ihlale yol açtığını ortaya çıkardı. Örneğin saldırı, bilinen bir sorun olan bir sunucu güvenlik açığı nedeniyle gerçekleşti. Equifax daha önce sistem yöneticilerini sorunu düzeltmeleri için bilgilendirmişti ancak Equifax’ın e-posta listesi güncel olmadığı için giriş noktasından sorumlu kişi mesajı alamadı.

Süresi dolmuş bir dijital sertifika, kötü amaçlı ağ etkinliğinin gizli kalmasına izin verdi. Kullanıcıların hassas bilgilere erişimini sınırlayan uygun veri yönetimi protokolleri mevcut değildi; bu, saldırganların tüketici verilerini bulmak için yaklaşık 9.000 sorgu çalıştırmasına olanak tanıdı. Saldırı keşfedilene kadar yaklaşık 76 gün sürdü.

Şirketin kamuoyunun tepkisi pek çok yanlış adım içeriyordu (BT uzmanlarına göre tüketicileri hatalar içeren bir web sitesine yönlendirmek dahil) ve bu nedenle güven uyandırmadı. Örneğin site, Equifax aracılığıyla kişisel bilgileri çalınan tüketicilerden, hack’e dahil olup olmadıklarını öğrenmek için Sosyal Güvenlik numaralarının çoğunu girmelerini istedi. Wired dergisine göre şirket, yanıt web sitesi için doğru URL yerine yanlışlıkla dört kez bir kimlik avı bağlantısı tweetledi .

Kriz yönetimi uzmanları, Equifax’ın kapsamlı önleme ve müdahale planlarından yoksun olduğunu ve şirketin yavaş açıklama yapmasının hatalı olduğunu söyledi. (Equifax, ihlali Temmuz 2017’de keşfetti ancak Eylül 2017’ye kadar açıklamadı.) Uzmanlar, veri tabanındaki bilgilerin hassasiyeti göz önüne alındığında, Equifax’ın çok daha sağlam bir hazırlık yapması gerektiğini söyledi.

Kriz yönetimi planlamasına ilişkin ayrıntılar için bkz. “ Kriz Yönetim Planı Yazmak İçin Adım Adım Kılavuz .” İşletmenizin tekrar yoluna girmesine yardımcı olması için bu ücretsiz felaket kurtarma planlama şablonlarından birini de kullanabilirsiniz .

4. Örnek: JP Morgan Chase

2012 yılında, JP Morgan Chase’in Londra ofisindeki Londra Balinası lakaplı bir tüccar, ezoterik türev yatırımlardan oluşan bir portföy işletiyordu. Tüccar, görevi bankanın işletme risklerinden korunmak olan bir ekibin parçasıydı. Ancak balinanın yatırım stratejilerinin hatalı olduğu ortaya çıktı ve bu işlemlerin boyutu o kadar büyüktü ki dünya kredi piyasalarını etkiledi. Balinanın ticareti sonuçta büyük ölçekte para kaybetti ve şirket aşağıdaki mali etkileri yaşadı:

Yatırım kaybı 6,2 milyar dolar.
JP Morgan Chase, ABD’li ve İngiliz düzenleyiciler tarafından 1 milyar dolardan fazla para cezası aldı.
Üst düzey yöneticiler, dahili bir soruşturmanın ardından 75 milyon dolarlık tazminattan mahrum bırakıldı.
Şirket, hissedarların toplu davasını sonuçlandırmak için yüz elli milyon ödemek zorunda kaldı.
Sorunun açıklanmasından sonraki iki günde borsa değerinde 14,4 milyar dolar kayıp yaşandı.
Şirketin dikkatli bir risk yöneticisi olarak itibarı da zarar gördü. Araştırma şirketi Interbrand, 2012 yılında JP Morgan’ın markasının değerinin yüzde 8 düşerek 11,5 milyar dolara düştüğünü tespit etti.

Kriz Yönetimi Dersi: Üst Düzey Riskin Zirvesinde Kalmak Gerekiyor
Gerçek adı Bruno İksil olan Londra Balinası, felaket potansiyelinin tamamını fark ettiğinde, şirketin derhal pozisyonlardan zarar etmesini önerdi. Bu hareket çok daha az mali zarara neden olurdu.

Ancak ABD Senatosu’nun bir raporuna göre yöneticileri kayıpların büyüklüğünü gizlemeye başladı. Bir gölge elektronik tablo hazırladılar ve yatırım pozisyonlarının düzeleceğini ve bunun da kayıpların artmasına neden olacağını umuyorlardı.

Bölümle ilgili incelemeler, bölüm için risk yönetimi uygulamalarının bankanın diğer alanlarına göre daha az katı olduğunu ortaya çıkardı. Bir şirket raporuna göre, banka ilk önce risk ölçümlerindeki uyarı işaretlerini göz ardı etti ve ardından risk standartlarını değiştirdi (böylece uyarı işaretleri ortadan kalktı).

Her ne kadar insanlar dahili olarak kayıpların potansiyel boyutunun farkına varsa da, banka yönetimi kamuoyunda bunları küçümsedi. 2012 yılında CEO Jamie Dimon, Senato raporunda olayı “çaydanlıkta tam bir fırtına” olarak nitelendirerek reddetti ve daha sonra bu pozisyonu tersine çevirecekti.

Bankanın soruşturması , Londra’daki faaliyetlerin üst yönetimi tarafından çok az incelendiğini ortaya çıkardı. JP Morgan, sonrasında bankanın risk yönetimini güçlendirdiğini ve yatırım stratejisinin sorgulanmasını sınırlandıran grup düşüncesi zihniyetini ele almak için inceleme ekibini daha bağımsız hale getirdiğini söyledi. Bölüm, daha sıkı düzenleme çağrılarına yol açtı.

5. Örnek: Facebook

Mart 2018’de bir ihbarcı iki gazeteye, Cambridge Analytica adlı bir İngiliz firmasının, Facebook’tan izinleri olmadan 87 milyon kullanıcı ve arkadaşları hakkında veri satın aldığını söyledi. Şirket, verileri Cambridge’in Donald Trump’ın başkanlık yarışı da dahil olmak üzere seçim kampanyalarına sattığı seçmen profillerini oluşturmak için kullandı.

Bu bölüm, Facebook’ta kullanıcı gizliliği konusunda en büyük skandal olan skandala yol açtı. CEO Mark Zuckerberg Kongre önünde ifade vermeye çağrıldı. Şirket, Amerika Birleşik Devletleri ve Britanya’daki düzenleyiciler tarafından soruşturmaların yanı sıra çeşitli yargı bölgelerinden gelen davalarla karşı karşıya kaldı.

Mali yansımaları aşağıdakileri içeriyordu:

ABD Federal Ticaret Komisyonu şirkete şimdiye kadarki en büyük ceza olan 5 milyar dolarlık para cezası verdi. FTC, Facebook’un davranışının ajansla daha önce verilmiş olan bir rıza kararnamesini ihlal ettiğini söyledi. Menkul Kıymetler ve Borsa Komisyonu şirkete 100 milyon dolar, İngiliz düzenleyiciler ise 500.000 pound para cezası verdi.
Skandaldan sonraki aylarda Facebook’taki etkileşim yüzde 20 düştü ve bu, şirketin reklam gelirini etkileyen bir ölçüm.
Ponemon Enstitüsü anketine göre, Facebook kullanıcılarının şirkete olan güveni, skandalın patlak vermesi ve Zuckerberg’in Kongre önünde ifade vermesinin ardından haftalarda yüzde 66 düştü. Sonraki aylarda bazı kullanıcılar (3 milyon Avrupalı dahil) gizlilik ihlalleri nedeniyle Facebook’tan ayrıldı. #Facebook’u Sil hashtag’i sosyal medyada trend olmaya başladı ve sosyal medyanın daha sıkı düzenlenmesine yönelik halk desteği arttı.
Facebook gelirlerindeki ve kullanıcılardaki büyüme, Cambridge Analytica olayından sonraki çeyrekte düştü. Şirketin hisse senedi değerlemesi haberin ardından iki saat içinde 130 milyar dolar kaybetti ve bu da sosyal ağın tahminini daha da zayıflattı.
Interbrand’e göre Facebook, yıl boyunca marka değerinde yüzde 6’lık (yaklaşık 2,9 milyar dolar) bir düşüşle 45,2 milyar dolara geriledi.

Kriz Yönetimi Dersi: Hatalı Olduğunuzda Özür Dileyin
ABD’li araştırmacılar, Facebook’un üçüncü bir tarafın kullanıcıların kişisel verilerini bilgileri olmadan toplamasına izin vererek tüketicinin güvenini ihlal ettiğini tespit etti. Veri toplayıcılar ayrıca verilerin silinmesini gerektiren Facebook politikalarını da ihlal etti.

Facebook CEO’su Zuckerberg, hatalar yapıldığını kabul eden bir açıklama yapmadan önce beş gün boyunca sessiz kaldı. Facebook kullanıcılarının yanıtı ağır bir şekilde eleştirmeleri Zuckerberg’in daha sonra medya röportajlarında “Özür dilerim” demesine neden oldu. BT uzmanları yanıtın yavaş ve yetersiz olduğunu söyledi.

Eleştirmenler, güvenlik önlemlerinin yetersiz olduğunu söyleyerek, uygulama geliştiricilerinin kullanıcıların arkadaşları hakkındaki bilgilere erişebilmesine neden olan teknik kararlar nedeniyle Facebook’u suçladı. Tufts Üniversitesi siber güvenlik uzmanı Susan Landau gibi yorumcular da Facebook’u Cambridge Analytica’ya karşı yasal işlem başlatmadığı ve verileri alınan kullanıcıları haber çıktıktan çok sonraya kadar bilgilendirmediği için eleştirdi.

Şirket tam sayfa gazete ilanları verdi, veri işleme uygulamalarında değişiklikler yaptı ve başka reformlar uyguladı ancak tüketici güveni zarar görmeye devam etti. Analistler, Facebook’un özür dilememesi de dahil olmak üzere jestlerinin içi boş olduğunu ve çok geç geldiğini söyledi.

En İyi Kriz Yöneticileri Markalarını Koruyor

İtibarınızı korumak kriz yönetiminin önemli bir yönüdür ve herhangi biri zarar gördüğünde özgünlük ve empatiyi iletmek çok önemlidir.

İtibar araştırma şirketi RepTrak, 2020 yılında dünya çapında 80.000 tüketiciyle yaptığı bir ankette, kurumsal sorumluluğun (işyeri kalitesi, yönetişim ve kurumsal vatandaşlıktan oluşan) itibarının yüzde 41’ini oluşturduğunu buldu. (Nasıl ve ne zaman özür dilemeniz gerektiğine ilişkin ayrıntılar için bkz. “ Kriz Yönetimini İyileştirmeye Yönelik Modeller ve Teoriler .”)

Kurumsal itibar tüketici davranışları üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. RepTrak verileri, mükemmel bir itibara sahip bir şirketin tüketicilerin yüzde 79’unda satın alma isteğini harekete geçirdiğini, buna karşın kötü bir itibara sahip şirketlerde bu oranın yüzde 9 olduğunu gösteriyor.

Onlarca yıldır güçlü bir itibara sahip olan şirketler, genellikle güçlü risk ve kriz yönetimi örnekleridir. Ancak bu, tüm felaketlerden kaçındıkları anlamına gelmiyor: Bazen bu kuruluşlar çok önemli bir krizle karşı karşıya kalmış ve bunu uzun vadeli itibar gücü elde etme fırsatına dönüştürmüşlerdir.

İtibar, milyarlarca dolar değerinde olabilen bir şirket varlığı olan marka değerinin temel belirleyicisidir. Interbrand, 2019’daki en büyük 10 küresel markanın değerinin toplu olarak neredeyse 1 trilyon dolar olduğunu buldu.

En Değerli 10 Küresel Marka*

Apple: 234,2 milyar dolar
Google: 167,7 milyar dolar
Amazon: 125,3 milyar dolar
Microsoft: 108,9 milyar dolar
Coca-Cola: 63,4 milyar dolar
Samsung: 61,1 milyar dolar
Toyota: 56,2 milyar dolar
Mercedes: 50,1 milyar dolar
McDonald’s: 45,3 milyar dolar
Disney: 44,4 milyar dolar

*Kaynak: Interbrand, 2019

En İyi Uygulamaya Göre Kriz Yönetimi Örnekleri

Kriz vaka çalışmaları en iyi uygulamaları ve şirketlerin bunları nasıl uyguladıklarını göstermeye yardımcı olur. Aşağıdaki örnekler, kriz yönetimi liderlerinin ve geride kalanların belirli durumlarda temel en iyi uygulamalarda nasıl performans sergilediğini göstermektedir.

Kriz Yönetiminde En İyi Uygulama: Bir Kriz Ekibi Oluşturun

Belirlenmiş bir kriz yönetimi ekibinizin olması gerekirken, belirli konulara odaklanan daha küçük ekiplere de ihtiyacınız olabilir. Çapraz fonksiyonlu ekipler genellikle özellikle etkilidir. Ekip üyelerini krizi yönetirken normal görevlerinden kurtarın, kısıtlamaları kaldırın ve onlara uzman dış uzmanlar gibi ihtiyaç duydukları kaynakları verin. Kriz bittiğinde ekibin performansını gözden geçirin. (Kriz yönetimi ekipleri hakkında daha fazla bilgi için bkz. “Kriz Yönetimi Ekibi Nasıl Oluşturulur ve Etkili Olur?”

Örnek: Volkswagen, dizel emisyon skandalı nedeniyle bir krizle karşı karşıya kaldığında, grup yatırımcı ilişkileri başkanı Oliver Larkin, IR Magazine’e şirketin “hem iletişim hem de teknik departmandan temsilcilerin de yer aldığı bir çalışma ekibi oluşturduğunu” söyledi. Taraf ve hukuk tarafı gelen bilgileri değerlendiriyor ve bu insanlar 7/24 çalışıyorlardı.” Grubun odak noktası mesajlaşma, VW’nin itibarı ve büyük yatırımcılarla ilişkilerdi ve diğer sorumluluklar bir kenara bırakıldı. Durum danışmanı olan uzmanlar da bu çalışmaya katıldı.

Kriz Yönetiminde En İyi Uygulama: Bir Plan Yapın

Umarım kriz yönetimi planınız önceden detaylandırdığınız bir iletişim planını içerir. Ancak eğer öyle değilse veya mevcut krizle ilgili herhangi bir şeyi gözden kaçırdıysanız, krizin başlangıcında hızlı bir planlama yapın. Sosyal medya için plan yaptığınızdan ve tutanakların taslağını hazırladığınızdan emin olun. Bir planın nasıl yazılacağını öğrenmek için “ Kriz Yönetim Planı Yazmak İçin Adım Adım Kılavuz ”u okuyun.

Örnekler: Ne yapılmaması gerektiğine ilişkin bir vaka çalışmasında Amazon, 2019 Prime Day alışveriş promosyonu nedeniyle olumsuz ilgiyle karşılaştı. Dünyanın dört bir yanındaki çalışanlar, kötü çalışma koşulları ve kötü niyetli şirket politikaları iddialarını protesto etti. O gün öncesinde ve o gün gerçekleşen eylemler medyada yer almayı, yasama eylemi çağrılarını ve gece geç saatlerde yapılan TV bölümlerini ateşledi. Amazon, halkla ilişkilerdeki en iyi uygulamalara meydan okuyarak kamuya açık bir yorumda bulunmadı. Halkla ilişkiler uzmanları, şirketin hasarı hafifletecek bir kriz iletişim planının olmadığını öne sürdü.

Güçlü kriz iletişiminin bir örneği olarak, ABD federal hükümetinin 700.000 çalışanını temsil eden sendika olan Amerikan Devlet Çalışanları Federasyonu, koronavirüs krizine çok yönlü bir iletişim planıyla yanıt verdi. Amaç, koruyucu ekipman ve test eksikliği, politikalar ve personel yetersizliği konusundaki endişelere dikkat çekmekti.

Sendika, federal hükümete tehlike maaşı nedeniyle dava açtı ve ardından basın bültenleri, televizyon gösterileri ve günlük bir haber bülteni aracılığıyla çalışanlarının kötü durumlarını medyaya duyurarak bireysel kurumları hedef aldı. Sendika kendi içinde yerel liderlere günlük e-posta uyarıları ve dijital kampanyalar, üyelere haftalık güncellemeler, toplu mesajlar ve sosyal medyada bu duyuruyu duyurmak için mem’ler gönderdi.

Kriz Yönetiminde En İyi Uygulama: Doğru Sözcüsü Seçin

Krize müdahale edebilecek bilgi ve eğitime sahip ve yetkili konumda olan bir kişiyi seçin. Medyayla çalışma konusunda doğru kişiye koçluk yapabilirsiniz ancak uzmanlığı olmayan bir temsilciyi kameraların önüne koymak geri tepecektir: kuruluşunuz bilgisiz veya beceriksiz olarak karşınıza çıkacaktır.

Örnek: Korona virüsü salgını sırasında, 30 yılı aşkın süredir Ulusal Alerji ve Enfeksiyon Hastalıkları Enstitüsü Direktörü olan Dr. Anthony Fauci, Amerikan kamuoyuna baş açıklayıcı rolüne uzmanlık kazandırdı.

Açık ve tutarlı mesajlarla vatandaşların evde kalmasının önemini aktardı ve medyanın bilimle ilgili karmaşık sorularını ustalıkla ele aldı. Gençler de dahil olmak üzere tüm demografik gruplara ulaşmak için sosyal medya, podcast’ler, spor programları, dijital haber siteleri ve geleneksel medya üzerinden röportajlar verdi.

Kriz Yönetiminde En İyi Uygulama: Mevcut Olun

Ciddi bir krizde liderler her zaman sahada, merkezde veya en anlamlı yerde bulunmalıdır. İş gezilerini iptal edin ve tatillerden dönün.

Örnek: 2020’nin başlarında, orman yangınları Avustralya ormanlarının yüzde 20’sinden fazlasını yaktı ve 26 kişiyi öldürdü. Felaket sırasında Avustralya Başbakanı Scott Morrison, gizlice Hawaii tatiline çıkıp personelinin bunu inkar etmesinin ardından vatandaşların öfkesine ve yoğun medya eleştirisine maruz kaldı.

Başbakanın temsilcilerinin yerini açıklamayı reddetmesi, sosyal medyada bir fırtınanın fitilini ateşledi ve medyaya hakim oldu. Ardından Avustralyalı bir turist, liderle Hawaii sahilinde çektirdiği bir fotoğrafı paylaştı. Hükümet geri adım atmak zorunda kaldı, bu da büyük bir utanca ve örtbas konusunda bir skandala neden oldu.

Kriz Yönetiminde En İyi Uygulama: Hızlı Yanıt Verme

Krizin ilk saatinde bir açıklama yapın ve sık sık güncellemeler yayınlayın. Müşterileri ve diğer paydaşları ilerleme konusunda bilgilendirin. Frekans konusunda emin değilseniz, çok az iletişim yerine çok fazla iletişimden yana olun.

Örnek: 2018 yılında teslimat şirketlerini değiştirdikten sonra Kentucky Fried Chicken (KFC), Birleşik Krallık’taki restoranlarında tavuk kıtlığına neden olan tedarik sorunları yaşadı. Şirket, lokasyonlarının üçte ikisinden fazlasını kapatmak zorunda kaldı.

Kriz müdahale grubunun başlangıçta sorun hakkında çok az bilgisi olmasına rağmen ekip, sorunu hızla kamuoyuna açıkladı. Ekip birkaç saat içinde neler olduğunu, sorunun nasıl ele alındığını ve sorunun ne zaman çözüleceğini açıkladı.

“İçgüdülerimiz sorunla doğrudan yüzleşmemiz gerektiği yönündeydi: tavuksuz bir tavuk restoranı. İdeal değil,” dedi KFC sözcüsü o zamanlar Raconteur’a . “Yeni bilgiler aldığımızda canlı olarak yanıt veriyorduk. Sorunu değerlendirme ve en iyi yaklaşımı bulma konusunda hızlı davrandık.”

Olumsuz bir vaka çalışmasında General Motors, 2014 yılında 30 milyon aracı etkileyen hatalı kontak anahtarları nedeniyle bir dizi araç geri çağırma işlemi gerçekleştirdi. Şirket sonuçta onarım masrafları, mağdur tazminatı ve para cezaları olarak yaklaşık 4,1 milyar dolar ödedi.

Ancak belki de daha da zarar verici olanı, otomobil üreticisinin sorunu en az on yıldır bildiğinin ve bir noktada arızayı kısa sürücülere ve ağır anahtarlıklara yüklediğinin ortaya çıkmasıydı . Ortaya çıkan tanıtım ve kongre oturumları GM’nin itibarına zarar verdi ve bir senatör, şirketin “örtbas etme kültürüne” sahip olduğunu belirtti.

Önemli sorumlulukları atamanıza ve krizin ilk aşamalarında bir süreç ve müdahale planı oluşturmanıza yardımcı olacak bir kriz iletişim stratejisi şablonu kullanın . Diğer tüm kriz yönetimi şablonları için lütfen şablon makalemizi ziyaret edin . Ayrıca , ücretsiz şablonlar ve uzmanlardan ipuçları da dahil olmak üzere, güçlü bir kriz yönetimi stratejisinin nasıl oluşturulacağına ilişkin adım adım talimatlar hakkında bilgi edinebilirsiniz .

Kriz Yönetiminde En İyi Uygulama: Şefkatli Olun

Kuruluşunuzun insanları önemsediğini göstermek için empatiyle yanıt verin. Dava korkusu çoğu zaman şirketlerin dikkatli bir şekilde ayrıştırılmış hukuk diline veya ihtiyatlılığa başvurmasına neden olur. Sorumluluğu en aza indirmek önemli olmakla birlikte, insani tarafınızı göstermek, iyi niyeti kazanma ve genellikle davalarda motive edici bir faktör olan öfkeyi giderme konusunda uzun bir yol kat eder.

Örnek: 2019 yılında Boeing, 737 MAX uçağının hatalı yazılım nedeniyle iki kazaya neden olduğu ve 346 kişinin ölümüne neden olduğu haberine, uçağın güvenli olduğunu ve herhangi bir mühendislik veya teknik sorun olmadığını ısrarla yanıtladı.

CEO pilot eğitiminin yetersiz olduğunu suçladı. Dünyanın dört bir yanındaki hükümetler tüm uçakları yere indirdi. Kriz iletişim uzmanları Boeing’in yönetimini yavaş, yasal ve empatiden yoksun olmakla eleştirdi. Ayrıca Boeing’in belirttiği değerler arasında en yüksek etik standartlarla hareket etmek, kişisel sorumluluk almak ve insan hayatına her şeyden değer vermek yer alıyor ve bunların tepkiye yön vermesi gerektiğini kaydetti.

Kriz Yönetiminde En İyi Uygulama: Doğruyu Söyleyin

Açık ve şeffaf olun ve üstü kapalı ifadelerin veya jargonun arkasına saklanmayın. Gerçek eninde sonunda açıklığa kavuşacak ve konuyu gizlemek yalnızca daha fazla güvensizliğe ve kırgınlığa neden olacaktır.

Örnek: Olumsuz bir vaka çalışmasında United Airlines, 69 yaşındaki bir doktoru 2017’de Chicago’dan ayrılan fazla rezervasyonlu bir uçuştan zorla çıkardı. Güvenlik görevlileri onu uçaktan sürükledi. Bir yolcu olay yerini videoya kaydetti ve çevredekiler memurların adamı kol dayanağına doğru fırlattığını bildirdi. Doktor daha sonra iki dişini kaybettiğini, beyin sarsıntısı geçirdiğini ve burnunun kırıldığını söyledi.

United CEO’su Oscar Munoz, çalışanlara e-posta yoluyla yolcunun “yıkıcı ve kavgacı” olduğunu söyledi. Kamuoyuna yaptığı açıklamada, havayolu şirketinin adamı “yeniden ağırlaması” gerektiğini söyledi; bu, bir havayolu çalışanının koltuğa oturabilmesi için ödeme yapan bir yolcunun uçuştan çıkarılması prosedürünü örtbas etmek için kullanıldı.

Doktora uygulanan sert muamelenin videosu sosyal medyada viral oldu ve doktorun Munoz’un iddia ettiği gibi davranmadığını ortaya koydu. United halkın öfkesi dalgasıyla karşı karşıya kaldı ve hisseleri 1,4 milyar dolar değer kaybetti. Munoz daha sonra özür diledi ve olayın bir daha yaşanmayacağına söz verdi ancak United başkanlığına planlanan terfisi iptal edildi.

Kriz Yönetiminde En İyi Uygulama: Odaklanın ve İlerleyin

Krize tüm dikkatinizi verin, ancak geleceğinizi gözden kaçırmayın. Mümkün olduğunda, kriz müdahale eylemlerinizi kuruluşunuzun uzun vadeli vizyonu ve kapsamlı hedefleriyle uyumlu hale getirin.

Örnek: 2020’nin başlarında, Delta Air Lines (tüm taşıyıcılar gibi), küresel bir salgının havayolu seyahatine olan talebi neredeyse ortadan kaldırmasıyla bir felaketle karşı karşıya kaldı. Zorluklar devam ederken havayolu, finansal istikrarı yeniden kazanmak için çalışmaya başladı.

Delta’nın 11 Eylül 2001 saldırılarına karşı mali kriz müdahalesini hazırlayan ve yöneten CFO Paul Jacobson, havayolunun yeniden inşasına yardımcı olmak için duyurulan emekliliğini iptal etti. Bu görevi başarmak için Jacobson, acil devlet yardımını güvence altına almak ve uzun vadeli sermaye harcamalarını ertelemek gibi stratejiler kullandı.

Kriz Yönetiminde En İyi Uygulama: Açık İletişim Kurun

Bilgileri açıkça ve başkalarının anlayabileceği şekilde sunun. Kişisel bakış açısının herkesin bilgiyi nasıl yorumladığını etkilediğini kabul edin. Kötü haberlerden saklanmayın.

Örnek: 1986 yılında, Uzay Mekiği Challenger uçuşunun üzerinden bir dakikadan biraz daha fazla bir süre geçtikten sonra parçalandı ve yedi mürettebatın tamamını öldürdü. Araştırmalar, bunun nedeninin, katı bir roket iticisindeki basınçlı yanan gazın kaçmasına ve yapısal parçalanmaya neden olmasına izin veren bir conta contasının arızası olduğunu buldu.

Zayıf iletişim ve karar vermenin felakete katkıda bulunan başlıca nedenler olduğu belirlendi. Soruşturma komisyonu, fırlatmanın onaylanmaması gerektiğini tespit etti. Karar vericiler ile mühendisler arasındaki etkili iletişim eksikliğini, yönetimi izole eden resmi bir iletişim kanalının bulunmamasını ve seçici dinlemeyi gerekçe gösterdiler. Panel, lansmana devam etme kararının eksik ve yanıltıcı bilgilere dayandığını tespit etti.

Kriz yönetimi vaka çalışmaları, iki kuruluşun nispeten benzer sorunlarla nasıl başa çıktığını karşılaştırdığınızda özellikle öğreticidir. Aşağıdaki örnekler sosyal medya krizleri de dahil olmak üzere kriz türüne göre düzenlenmiştir.

Sosyal medya, kullanıcıların bir marka hakkında olumsuz veya utanç verici bilgileri nanosaniyede yaymasına olanak tanıdı. Şirketlerin sosyal medyayı aktif olarak izlemesi ve halkla ilişkiler sorunlarına çözüm bulmak için hızlı hareket etmesi gerekiyor. Olumsuz olaylar viral hale gelebilir ve bir şirketin itibarına ciddi şekilde zarar verebilir.

Şirket krizlerini ele almak için sosyal medyanın en etkili kullanımları genellikle hız ve uygun olduğunda mizah ile karakterize edilir; ancak şirketlerin aynı zamanda altta yatan sorunları da ele alması gerekir.

Örnek: Popeye’s
2019’da Popeye’s, tüketicilerin Twitter’da övdüğü ve rakip Chick-fil-A’nın teklifiyle olumlu bir şekilde karşılaştırdığı kızarmış tavuklu sandviçi piyasaya sürdü. Chick-fil-A, sandviçini “orijinal” olarak tanıtan bir tweet ile yanıt verdi. Temel Reis küstahça karşılık verdi: “İyi misiniz?” Bu cevap, Amerikalıların mağazalarına akın etmesiyle Popeye’s’ın kazandığı sözde “tavuk-sandviç savaşlarını” ateşledi.
Örnek: Kızıl Haç
2011’de Amerikan Kızıl Haçı, sahte bir tweet nedeniyle yaşanan krizi mizahla etkisiz hale getirdi. Bir personel yanlışlıkla kuruluşun hesabına kişisel bir tweet gönderdi: “İçtiğimizde doğru yaparız #gettngslizzard.” Tweet yayılmaya başladığında Kızıl Haç, hatayı kabul eden şu tweet ile halkla ilişkiler kabusunu etkisiz hale getirdi: “Dolandırıcı tweet’i sildik ancak Kızıl Haç’ın ayık olduğundan emin olun ve anahtarlara el koyduk.” Orijinal tweet’te adı geçen bir bira markası, hayranlarından Kızıl Haç’a bağışta bulunmalarını isteyerek yanıt verdi.
Örnek: Tide
2018’de gençler, “Tide Pod Challenge”da zehirli Tide çamaşır deterjanı kapsüllerini yediklerini gösteren videoları sosyal medyaya yüklediler. Üretici Procter & Gamble, tartışmayı görmezden gelmek yerine, sosyal medya platformlarında videoların kaldırılması için lobi faaliyeti yürüterek, bir iletişim kampanyası başlatarak ve NFL oyuncusu Rob Gronkowski’nin insanları bu kapsülleri yutmamaya çağırdığı kendi videosunu yayınlayarak harekete geçti. ve televizyon yayını yapıyor.

Markalar duyarsızlık gösterdiğinde veya artan olumsuz etkileşime yavaş tepki verdiğinde, sosyal medyada krizler başlayabilir veya daha da kötüleşebilir. Aşağıda sosyal medyayı yanlış kullanan şirketlerin bazı örnekleri verilmiştir.

Örnek: Gillette
2019’da tıraş makinesi üreticisi Gillette, YouTube’a ve reklamlara yerleştirdiği bir videoyla #MeToo cinsel taciz karşıtı hareketin değerlerini tanıtmaya çalıştı. Ürünlerini alfa erkek ve erkeksi olarak kullanan erkekleri bir yüzyıl boyunca tanıttıktan sonra, videodaki şirket ilk olarak zorbalık yapan ve iftira atan erkekleri gösterdi ve ardından onları, başkalarının kadınlara karşı kötü davranışlar sergilemesini engelleyen empatik erkeklerle karşılaştırdı. Bazı dağınık övgülere rağmen video, YouTube’da beğenilenlerin iki katı kadar beğenmeme aldı ve Gillette’i boykot etme çağrıları ortaya çıktı. Twitter kullanıcıları, şirketi erkekleri olumsuz bir şekilde kalıplaştırdığı ve müşterilerini utandırdığı için eleştirdi.
Örnek: Tinder
2015 yılında flört uygulaması Tinder, Vanity Fair dergisinde kendisi hakkında yazılan olumsuz bir makaleye 31 tweetlik bir rantla yanıt verdi. Tweetler savunma amaçlıydı, küfür içeriyordu ve uygulamanın Kuzey Kore’deki insanların buluşmalarına yardımcı olduğu iddiasını içeriyordu. Aşırı tepki, Tinder’ı şaka konusu haline getirdi ve şirkete olumsuz ilgi çekti.
Örnek: Applebee’s
2013 yılında, Applebee’s restoran zincirindeki bir garson, Reddit’te bir müşterinin makbuzunu (adı görünür şekilde) yayınladı. Müşteri, büyük bir parti için faturaya otomatik olarak yüzde 18 oranında bahşiş eklenmesiyle ilgili eleştirel bir yorum yazmıştı. Applebee, Facebook’ta “Keşke bu durum olmasaydı” dedi. Her saat başı binlerce olumsuz yorum yağdı. Hikaye internette yayıldı ve Applebee’nin tepkisi halkla ilişkiler uzmanları tarafından ateşe benzin dökülmesi şeklinde eleştirildi. Şirketin sosyal medya ekibi, Twitter yorumlarına kurumsal politika beyanını kopyalayıp yapıştırarak yanıt verdi ve kullanıcılar bunu alaycı bir yanıt olarak algıladı. Ardından, tepki seline ayak uyduramayan şirket, Facebook sayfasındaki kullanıcı paylaşımlarını devre dışı bıraktı. Daha sonra ekip, kurumsal beyanla ilgili bir güncelleme yayınlayarak önceki beyanı ve 20.000’den fazla yorumu gizledi. Kullanıcılar bu taktiği gönderilerini silmek olarak algıladılar ve bu da onları öfkelendirdi.

Ürün Sorunlarını İçeren Kriz Yönetimi Örnekleri

Ürün krizleri şirketler için özellikle zarar verici olabilir çünkü satışları ve markaları büyük olasılıkla zarar görecektir. Etkili kriz yönetimi, etkilerin en aza indirilmesini sağlayabilir. Kötü kriz yönetimi durumu daha da kötüleştirebilir.

Ürün Sorunlarında İyi Kriz Yönetimi Örnekleri

Arızalı ürünlerden kaynaklanan krizleri iyi yöneten şirketler, müşterilere ilgi gösterir, sorunların sorumluluğunu üstlenir ve iyileştirmelerle kararlı bir şekilde yanıt verir.

Örnek: Mattel
2017 yılında oyuncak üreticisi Mattel, yasa dışı kurşun boyayla lekelenmiş yaklaşık 2 milyon oyuncağı geri çağırdı. Bu yasa ebeveynleri kızdırdı ve düzenleyicilerin dikkatini çekti. Sorun, Mattel tarafından onaylanmayan boya kullanan bir fason imalatçıdan kaynaklanıyordu. Mattel birkaç gün içinde fabrikayı tespit etti, üretimi durdurdu ve soruşturma başlattı. Şirket, incelemesini gönüllü olarak genişletti ve iki ürünü daha geri çağırdı, hatta alakasız bir sorun daha ekledi. Şirket, ürünlere satılmadan önce sıkı yeni testler uyguladı, tedarikçilerini değiştirdi ve kendi personelini fason üretim tesislerine yerleştirdi. Mattel sürekli iletişim kurdu ve defalarca özür diledi. Şirket hızlı ve dürüst yanıtıyla övgü topladı ve şirket artık güvenilir bir üne sahip.
Örnek: Samsung
2016 yılında Koreli elektronik şirketi Samsung, Galaxy Note 7 akıllı telefonlarının pil sorunu nedeniyle patlamasıyla krizle karşı karşıya kaldı. Havayolu şirketlerinin yolcuların uçakta telefon taşımasını yasaklaması nedeniyle satışlar düştü. Samsung, sorumluluğu derhal üstlenerek, sebebini hemen bilmeme konusunda şeffaf davranarak ve sorunu belirleme sözü vererek yanıt verdi. Şirket, soruna 700 mühendis görevlendirdi ve araştırmayı üçüncü şahıslara açtı. Sorun tespit edildiğinde şirket konuyu net bir şekilde iletti ve kalite güvence ve güvenlik özelliklerini tanıttı. Samsung ayrıca marka imajını daha büyük bir amaca bağlamayı ve kültürünü geliştirmeyi amaçlayan bir kampanya başlattı. Interbrand’e göre bir sonraki yıl Samsung’un marka değeri yüzde 9 arttı ve Galaxy S8 ertesi yıl rekor kar elde etti .

Ürün Sorunlarına Yönelik Kötü Kriz Yönetimi Örnekleri

Şirketlerin ürün sorunları nedeniyle kötü kriz yönetimi örnekleri genellikle yavaş kabul ve hatta inkarla işaretlenir.

Örnek: Takata
Japon otomobil parçası üreticisi Takata, patlayan ve en az 14 ölümle ilişkilendirilen araba hava yastıkları üretti. Hükümetler 2017 yılına kadar yaklaşık 70 milyon hava yastığını geri çağırdı. Sorun üzerinde yapılan araştırmalarda tasarım ve mühendislik kusurları ortaya çıktı. Sorunun boyutu netleşmeden önce Takata utanç veya soruşturmayla karşı karşıya kalmak istemedi. Bir senato raporu, şirketin test verilerini manipüle ettiğini ve güvenlik endişelerini yeterince gidermediğini ortaya çıkardı. Rapor, şirketin güvenlik kültürünün bozulduğu sonucuna vardı. Takata, geri çağırma ve diğer maliyetler nedeniyle tahmini 15 milyar dolarlık yükümlülükle sonuçta iflas etti.
Örnek: Nike
2019’da ABD’li yıldız kolej basketbol oyuncusu Zion Williamson, merakla beklenen maçın 30 saniyesinden biraz daha uzun bir süre sonra Nike ayakkabısı kırıldığında dizini burktu. Kriz medyada kısa sürede “ayakkabı kapısı” adını aldı. Şirketin hisseleri ertesi gün 1,1 milyar dolar düştü, sosyal medya şaka ve iğnelemelerle çalkalandı ve yorumcular olayı bir marka başarısızlığı olarak nitelendirdi. Olay şirkete uzun süreli bir zarar vermemiş olsa da Nike, yanıt vermek için üç saat beklediği için öfkelendi. Basında çıkan haberlerde yakın zamanda yaşanan dört benzer ayakkabı arızasına daha dikkat çekilirken, bunu “münferit bir olay” olarak en aza indirerek tökezlediler.